Quảng cáo thuốc trên truyền thông: Bán thuốc và bán bệnh

MARTHA ROSENBERG

Nhiều quảng cáo thuốc “trực tiếp tới người tiêu dùng” đang chào mời một phương thuốc chữa khỏi căn bệnh mà họ thậm chí còn không mắc phải.

Nhiều người thích chuyên mục “hỏi bác sĩ” của quảng cáo thuốc trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC direct-to-consumer) trên TV.

Họ thích thú với những câu chuyện kịch tính pha lẫn chút hài hước, chẳng hạn như một người phụ nữ bị bệnh hen suyễn nặng cuối cùng cũng có thể đi ra ngoài trước nhiều ánh mắt ngỡ ngàng, hoặc cảnh tượng một người đàn ông bị trầm cảm nặng, bắt đầu đùa giỡn trở lại với chú cún của mình. Mọi người thường cảm thấy tự tin khi có hiểu biết về các triệu chứng và phương pháp điều trị bệnh mà họ có thể bị – những thông tin mà trước đây chỉ có bác sĩ biết. Chỉ một số ít người e sợ trước danh sách dài các tác dụng phụ của thuốc, như “số lượng bạch cầu thấp có thể gây nhiễm trùng nghiêm trọng và tử vong” hoặc “viêm phổi nghiêm trọng có thể dẫn đến tử vong”.

Quảng cáo DTC đã trở thành phần chủ yếu trong các hãng truyền thông tin tức và giải trí, đóng góp phần lớn vào doanh thu quảng cáo của họ. Và tất nhiên, quảng cáo DTC và “công cụ kiểm tra triệu chứng” trực tuyến liên quan được cho là đem lại lợi ích lớn nhất từ trước đến nay cho các nhà sản xuất thuốc. Theo Boston Globe, các công ty dược phẩm đã tăng hoạt động quảng cáo của họ lên gấp năm lần trong thập niên qua sau khi quảng cáo DTC bắt đầu [xuất hiện] ở Hoa kỳ năm 1997, và chi tới 5.4 tỷ đô la [cho việc quảng cáo] vào năm 2007. Thay vì chỉ dựa vào các đại diện bán hàng để bán một loại thuốc cho các bác sĩ khó tính, các nhà sản xuất thuốc đã thúc đẩy những bệnh nhân đau khổ, họ “bán” thuốc bằng cách khiến bệnh nhân yêu cầu bác sĩ kê đơn thuốc trên quảng cáo DTC.

Nhiều loại thuốc phổ biến ở Hoa Kỳ, từ thuốc giảm mỡ máu nhóm statin, thuốc ức chế bơm proton làm giảm acid dạ dày (PPIs) đến thuốc chống trầm cảm SSRI… tất cả đều đã trở nên nổi tiếng và bán chạy nhờ vào quảng cáo DTC. Không một quốc gia nào ngoại trừ New Zealand cho phép điều này. Trên thực tế, vào năm 2022, trường Đại học Georgetown báo cáo rằng có 66% dân số Hoa Kỳ sử dụng thuốc theo toa, và theo Aging Care thì có 39% người cao tuổi dùng năm đơn thuốc trở lên.

Một số bác sĩ và nhóm y tế đã phản đối quảng cáo DTC. Năm 2015, Hiệp hội Y khoa Hoa Kỳ (AMA) đã kêu gọi một lệnh cấm đối với những quảng cáo [trực tiếp] tới người tiêu dùng. Tiến sĩ Patrice A. Harris, Chủ tịch Hội đồng Quản trị AMA cho biết, cuộc bỏ phiếu tại Cuộc họp tạm thời của AMA phản ánh “mối lo ngại của các bác sĩ về tác động tiêu cực từ các chương trình khuyến mãi mang tính thương mại, và vai trò của chi phí tiếp thị trong việc đẩy mạnh giá thuốc leo thang.”

Tiến sĩ Harris cho biết, “Quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) cũng làm tăng nhu cầu đối với những loại thuốc mới và đắt tiền hơn, ngay cả khi chúng không phù hợp [với người tiêu dùng].”

Giá thuốc đã tăng lên quá cao đến mức vào năm 2019, Uỷ ban Giám sát và Cải cách của Hạ viện Hoa Kỳ đã mở một cuộc điều tra về cách định giá của 12 hãng dược phẩm bán những loại thuốc đắt tiền nhất. Vào năm 2021, Uỷ ban này tập trung vào Humira, loại thuốc nổi tiếng của hãng AbbVie vì giá của nó đã tăng gấp 27 lần. Vào tháng 05 vừa qua, giá của mỗi ống thuốc đã lên tới 2,984 đô la, tương đương 77,586 đô la mỗi năm. AbbVie cũng làm [quảng cáo] rất tốt trong đại dịch COVID-19, họ đã kiếm được 1.3 tỷ đô la trong quý hai từ việc bán xét nghiệm COVID-19.

Những nghi vấn khác ngoài giá cả

Bên cạnh việc giá cả leo thang, còn có nhiều lý do khác làm dấy lên một số nghi vấn về quảng cáo DTC. Liệu một người bình thường không được đào tạo về y khoa có thể thực sự đánh giá được tính phù hợp của một phương pháp điều trị? Và những quảng cáo đầy rẫy các [nội dung] thổi phồng có thể đúng sự thật hay không? Chắc chắn sẽ có sự phóng đại và giả dối. Trong vòng bốn năm sau khi quảng cáo DTC xuất hiện, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm đã viết 564 lá thư cho các nhà sản xuất cáo buộc họ vì những “tuyên bố sai, gây hiểu lầm, hoặc không có căn cứ về các loại thuốc; thông tin nhãn không đầy đủ, không chính xác, hoặc mâu thuẫn; bỏ sót hoặc giảm bớt các tác dụng phụ; khẳng định tính ưu việt chưa rõ ràng; và khuyến khích sử dụng những chỉ định thuốc ngoài nhãn.”

Các nhà phê bình khác cáo buộc quảng cáo DTC là “buôn bán bệnh tật” bởi vì các nhà sản xuất thuốc đang mở rộng thị trường cho các sản phẩm mới bằng cách mở rộng phạm vi các bệnh có thể điều trị được.

Trong một bài viết cho khoa luật Đại học Hofstra, Bác sĩ Marvin M. Lipman viết: “Chúng ta đều biết rằng, đối với nhiều căn bệnh, đặc biệt là những bệnh không có chỉ dấu nào nhận biết được, sẽ có một vùng xám lớn (không dễ phân biệt) giữa tình trạng bình thường và bất bình thường. Bệnh lưỡng cực, rối loạn tăng động giảm chú ý, hội chứng chân không yên, rối loạn cương dương, và rối loạn tâm thần tiền kinh nguyệt là những ví dụ điển hình cho những căn bệnh này… Đây là trò bịt mắt mà các tổ chức bán dược phẩm trục lợi nhằm thuyết phục những người ít hiểu biết về một trong những rối loạn trên, [từ đó] yêu cầu một đơn thuốc cho những dược phẩm được quảng cáo.”

Bác sĩ Lipman từng là cố vấn y tế chính cho tổ chức Consumer Reports trong 51 năm.

Một số người phản đối sự thay đổi về vai trò giữa bác sĩ và bệnh nhân do quảng cáo DTC gây ra – đôi khi hạ thấp vai trò của bác sĩ thành “người nhận đơn hàng” hoặc “người gác cửa” mặc dù họ có kiến thức vượt trội hơn bệnh nhân.

Quảng cáo DTC cũng tạo áp lực buộc các bác sĩ phải làm theo những yêu cầu của bệnh nhân bởi vì họ và tổ chức mà họ đang làm việc muốn níu giữ và làm bệnh nhân hài lòng. Do quảng cáo DTC, một số trường y phải dạy cho sinh viên “cách từ chối khéo léo” để đối phó với những bệnh nhân tự chẩn đoán bệnh và yêu cầu đơn thuốc theo quảng cáo trên TV, hoặc đôi khi [là do] muốn tận dụng phiếu mua hàng giảm giá.

Quảng cáo không có thương hiệu – bán bệnh không phải bán thuốc

Tất cả quảng cáo đều dựa trên những thông điệp ẩn ý và bóng gió, nhưng việc bán thuốc [không đơn thuần như] việc bán dầu gội đầu, vì nó có thể gây ra nhiều hậu quả – chẳng hạn như chẩn đoán sai, sử dụng quá mức hệ thống chăm sóc sức khoẻ, và điều trị không cần thiết. Đặc biệt là những quảng cáo “nâng cao nhận thức” về một loại bệnh, hay còn gọi là quảng cáo “không thương hiệu”. Những quảng cáo này không đề cập đến tên thuốc đang được bán trên thị trường và có thể xuất hiện như một thông điệp quan trọng từ chính phủ, ví như Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh (CDC).

Theo Ameet Sarpatwari, nhà dịch tễ học tại bệnh viện Brigham và Phụ nữ, bệnh nhân có thể “không biết những thông tin này đều đến từ một công ty có động cơ lợi nhuận rõ ràng.” Và bởi vì họ không đề cập đến loại thuốc, nên cả nguy cơ và tác dụng phụ của thuốc cũng không được nhắc đến.

Một ví dụ về chiến dịch quảng cáo thuốc không thương hiệu có nguồn tài trợ lớn là chiến dịch nâng cao nhận thức về bệnh suy tuyến tụy ngoại tiết (EPI) của công ty dược phẩm Abbvie. Không có bác sĩ nào tôi từng phỏng vấn đã điều trị bệnh gì tên EPI cả, chưa kể đến việc các quảng cáo còn ngụ ý rằng tình trạng này là một vấn đề sức khỏe cộng đồng nguy hiểm!

Sau nhiều quảng cáo trên đài phát thanh – bao gồm quảng cáo đầy tính gợi ý do một nam một nữ đồng thanh hỏi rằng “Tôi có thể bị EPI hay không?” – loại thuốc điều trị EPI đã được tung ra bán. Điều này phù hợp với chiến lược quảng cáo không thương hiệu là tạo ra “nhu cầu” trước khi quảng bá loại thuốc đi kèm. Creon, loại thuốc EPI chứa các enzyme tuyến tụy, có thể có giá “trên 1,000 dollar cho mỗi toa” theo SingleCare, một trang web so sánh giá cả.

Quảng cáo thuốc không thương hiệu cũng có thể sử dụng chiến thuật hù dọa. Để bán các thuốc hỗ trợ tim, một quảng cáo không thương hiệu của Novartis TV đã mô tả một người đàn ông đang ngồi trên chiếc ghế bành, xung quanh là làn nước dâng cao và người dẫn chuyện nói, “Với bệnh suy tim, nguy hiểm luôn gia tăng… Có khoảng 50% người tử vong trong vòng năm năm sau khi được chẩn đoán.”

Bán hàng thông qua người nổi tiếng

Nhà sản xuất thuốc đã thuê nhiều người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm, và các chiến dịch cũng thường là [quảng cáo] không có thương hiệu. Ngôi sao quần vợt Monica Seles [tham gia chiến dịch] nâng cao nhận thức về “chứng rối loạn ăn uống vô độ”; Marcia Cross quảng cáo chứng đau nửa đầu; và vận động viên đua xe tốc độ Danica Patrick quảng cáo bệnh phổi tắc nghẽn kinh niên. Những người phát ngôn khác bao gồm ca sĩ LeAnn Rimes nói về bệnh chàm; Paula Deen quảng cáo cho bệnh tiểu đường; và ca sĩ Adam Levine, trưởng nhóm Maroon 5, quảng cáo chứng ADHD (rối loạn tăng động giảm chú ý).

Hãng tin CBS đưa tin Sarah Jessica Parker là người vận động cho chiến dịch nâng cao nhận thức không thương hiệu “Anaphylaxis: for Reel” đối với bút chích EpiPen của hãng Mylan. Mặc dù nữ diễn viên đã rút khỏi công việc này khi giá bút tăng từ 100 đô la cho một gói hai chiếc lên đến 600 đô la vào năm 2016. Kathleen Turner, ngôi sao của bộ phim Body Heat, đã quảng cáo thuốc trị viêm khớp trên CNN, tuy không tiết lộ rằng cô thực sự là một phát ngôn viên được trả tiền.

Mặc cho những lo ngại của các bác sĩ và hiệp hội AMA, quảng cáo DTC sẽ không thể biến mất trong thời gian sớm, vì đó là một nguồn lợi nhuận khổng lồ của các hãng truyền thông và các hãng dược. Hiện nay nhiều người đang dùng các thuốc kê toa để điều trị bệnh mà họ chưa hề biết chúng trước khi quảng cáo DTC xuất hiện. Tuy nhiên, chúng ta không nên mù quáng bởi những tác động đáng kể của phương thức quảng cáo đầy uy lực này.

Martha Rosenberg là ký giả, cô là tác giả có các tác phẩm được trích dẫn trên Trung tâm Ung thư Memorial Sloan Kettering, Mayo Clinic Proceedings (Kỷ yếu Bệnh viện Mayo), Thư viện Khoa học Sinh học Công cộng, Địa lý Quốc gia và Wikipedia. Cô đã giảng dạy ở nhiều trường đại học khắp Hoa Kỳ và sống ở Chicago.