PHÂN TÍCH: Lý do chiến dịch dùng người chuyển giới để quảng cáo có thể là tin xấu cho Bud Light
Bất chấp sự chế giễu từ một số hãng truyền thông lớn về phản ứng dữ dội do phe bảo tồn truyền thống dẫn đầu đối với chiến dịch dùng một người có ảnh hưởng là người chuyển giới để quảng cáo gần đây của Bud Light, có vẻ như người Mỹ đang ủng hộ rộng rãi các biện pháp phản ứng như vậy.
Một cuộc thăm dò được công bố hôm thứ Ba (18/04) cho thấy khoảng 54% người Mỹ ủng hộ mạnh mẽ hoặc phần nào ủng hộ việc tẩy chay Anheuser-Busch (công ty sở hữu thương hiệu Bud Light). Chỉ 30% phản đối mạnh mẽ hoặc phần nào phản đối một hành động tẩy chay như vậy.
“Sau sự náo động về việc Anheuser-Busch sử dụng người mẫu chuyển giới Dylan Mulvaney để quảng cáo bia Bud Light, phần lớn người Mỹ ủng hộ tẩy chay thương hiệu này,” Rasmussen Reports cho biết sau khi một cuộc thăm dò khoảng 1,000 người trưởng thành hồi tuần trước (10-16/04) cho thấy hơn một nửa số người được hỏi ủng hộ việc tẩy chay. Công ty thăm dò dư luận này phát hiện ra rằng khoảng 40% người Mỹ cho biết “việc quảng cáo bằng người chuyển giới khiến họ ít có khả năng mua Bud Light hơn”, trong khi 19% nói rằng họ nhiều khả năng mua hơn, và 37% nói rằng việc quảng cáo như vậy không tạo ra sự khác biệt.
Cũng có khoảng cách thế hệ giữa những người được hỏi, vì 33% những người từ 18 đến 39 tuổi cho biết trong cuộc thăm dò rằng họ có nhiều khả năng uống Bud Light hơn do quảng cáo. Đó là tỷ lệ phần trăm ủng hộ lớn nhất trong số các nhóm dân số chia theo độ tuổi.
Cuộc thăm dò cho thấy, khoảng 6% những người từ 65 tuổi trở lên cho biết chương trình quảng cáo đó khiến họ có nhiều khả năng mua bia này hơn, và 12% những người từ 40 đến 64 tuổi cho biết họ có quan điểm tích cực về chiến dịch quảng cáo của Bud Light.
Đáng chú ý là, đa số người Mỹ cho rằng các tập đoàn lớn — chẳng hạn như Anheuser-Busch Inbev, chủ sở hữu của Bud Light — “quá quan tâm” đến vấn đề chuyển giới. Chỉ khoảng 18% số người được hỏi cho biết các tập đoàn không quan tâm đúng mức.
Công ty này dường như đã cố gắng vãn hồi cơ sở khách hàng của mình bằng cách phát hành một quảng cáo nặng về lòng yêu nước — tràn ngập cờ Mỹ và các địa danh mang tính biểu tượng của Hoa Kỳ — nhưng một số người nói rằng làm như vậy là quá ít, và quá muộn. Nam diễn viên “Black Hawk Down” (Diều Hâu Gãy Cánh) Matthew Madsen đã trả lời trên Twitter: “Quý vị không thể đảo ngược việc đó.”
Khoảng cùng thời điểm quảng cáo Budweiser được công bố, Giám đốc điều hành của Anheuser-Busch đã đưa ra một tuyên bố nhưng không đề cập trực tiếp đến Mulvaney hoặc cuộc tranh cãi.
“Chúng tôi không bao giờ có ý định trở thành một phần của cuộc thảo luận chia rẽ mọi người,” Giám đốc điều hành của Anheuser-Busch InBev Brendan Whitworth cho biết. “Chúng tôi đang kinh doanh để mang mọi người lại với nhau qua một ly bia.” “Tôi quan tâm sâu sắc đến đất nước này, công ty này, các thương hiệu và đối tác của chúng tôi. Tôi dành phần lớn thời gian của mình để đi du lịch khắp nước Mỹ, lắng nghe và học hỏi từ khách hàng, nhà phân phối và những người khác,” tuyên bố của ông cho biết. “Trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục làm việc không ngừng để mang đến những loại bia tuyệt vời cho người tiêu dùng trên toàn quốc.”
Một chuyên gia quan hệ công chúng cũng lưu ý rằng chiến dịch với Mulvaney là một cơn ác mộng đối với Bud Light, mặc dù một số người khác cho rằng đó có thể là một nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý nhiều hơn đến thương hiệu này.
Ông David Johnson, Giám đốc điều hành của Công ty PR Strategic Vision và là chuyên gia về truyền thông trong khủng hoảng, nói rằng nếu ông ở vào vị trí cố vấn, ông sẽ khuyên Bud Light hãy tránh “tình huống này”, hay nói cách khác, tránh việc sử dụng Mulvaney trong các quảng cáo của họ. “Bản sắc thương hiệu của họ là vùng Trung Tây, Đông Nam, Tây Nam, những khách hàng ở nông thôn, những người theo phái bảo tồn truyền thống, và cả những người hâm mộ thể thao,” ông nói. “Và sự tán thành và quan hệ đối tác với ông Mulvaney dường như đi ngược lại thương hiệu đó.”
Ông Johnson nói, bởi vì Bud Light hầu như không hấp dẫn “những phụ nữ trẻ, thuộc giai tầng thượng lưu”, nên đó là một vấn đề. Ông nói, “Những người đó, nhóm dân số đó, sẽ không bao giờ là người hâm mộ Bud Light của công ty quý vị. Họ không phải là những người uống nhiều bia — chúng ta đã chứng kiến thực tế này trong hết cuộc khảo sát này đến cuộc khảo sát khác.”
Tuy nhiên, một số chuyên gia cho biết việc tẩy chay có thể sẽ không gây thiệt hại lâu dài cho thương hiệu Bud Light, chứ chưa nói đến Anheuser-Busch.
Theo ông Pedr Howard từ công ty nghiên cứu thị trường Ipsos, lý do là vì tẩy chay rất khó duy trì. Và trong một số trường hợp, việc tẩy chay thu hút sự chú ý của giới truyền thông với chính thương hiệu đó.
“Đôi khi [phản ứng dữ dội trực tuyến] có thể gây ra tổn thất ngắn hạn, nhưng bất kỳ tổn thất dài hạn nào cũng thường liên quan đến các yếu tố khác,” ông Howard cho biết. “Trong nhiều trường hợp, không có tổn thất nào và việc tẩy chay có thể có tác động tích cực ròng.”
“Sự cường điệu và nhắc đến nhiều lần trên truyền thông có thể thu hút nhận thức của đại chúng, từ đó dẫn đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn,” ông nói thêm, gợi ý rằng việc một số hãng truyền thông đưa tin về cuộc tẩy chay về căn bản là đang mang lại thời gian phát sóng miễn phí cho thương hiệu này.
Nhật Thăng biên dịch
Quý vị tham khảo bản gốc từ The Epoch Times
